Konsep
Strategi Humas
Strategi
Humas memiliki arti rencana jangka panjang untuk menyusun berbagai rencana
teknis dan langkah komunikasi yang akan diambil dalam kegiatan kehumasan dengan
memperhatikan jumlah anggaran dan waktu kegiatannya.
Strategi
yang dilakukan oleh Humas pada dasarnya mengacu pada visi misi organisasi dan
harus sejalan dengan strategi perusahaan, sehingga strategi yang dibuat harus
berhubungan dengan perencanaan tersusun jangka panjang yang berhubungan dengan
tujuan perusahaan.
Dalam hal ini, strategi Humas
harus mempertimbangkan cara-cara yang dapat mengintegrasikan semua aktivitas
seluruh stakeholdernya. Untuk itu
perlu memahami apa yang ingin diketahui oleh stakeholder yang berbeda-beda.
Tahap-tahap yang digunakan
untuk membuat strategi Humas menurut Ronald D Smith yang telah diterjemahkan
adalah: [1]
A. Fase Formative Research adalah riset formatif yang dilakukan
sebelum memulai sebuah program. Riset program dilakukan untuk mendapatkan
informasi tambahan yang diperlukan untuk mengarahkan pengambilan keputusan
dalam perencanaan. Dalam fase ini diperlukan tiga langkah yaitu:
Step 1: Analyzing
the Situation
Menganalisa situasi adalah langkah pertama yang dilakukan
dalam mengelola reputasi. Mengenal dengan baik situasi yang terjadi di dalam
dan luar perusahaan. Situasi dapat bersifat positif atau negati f. Ini dapat diidentifikasi sebagai peluang atau
hambatan. Jika PR melihat situasi dari sisi positif ini dapat memberi
peluang/keuntungan yang potensial kepada perusahaan dan publik. Walaupun
perusahaan dalam posisi krisis, suatu halangan dapat menjadi peluang jika
masalah tersebut bukan datang dari pihak kita sendiri. Analisa ini melibatkan
perencana, klien, supervisor, key person,
dan para pengambil keputusan dalam menggambarkan seluk beluk peluang dan
kemungkinan rintangan program yang akan dikembangkan.
Dalam menganalisa situasi, alangkah baiknya kita mengenal
’issues
management’. Issues management is the process by which an
organization tries to anticipate emerging issues and respond to them before
they get out of hand.
Ini adalah proses proses dimana organisasi berusaha
mengantisipasi dan merespon isu yang penting . Apabila isu dibiarkan maka akan
menjadi ‘Crisis Management’. Bagian yang lain dari menganalisa situasi
harus mempengaruhi aspek etika.
Step 2: Analyzing
the Organization
Langkah kedua dalam strategi perencanaan adalah proses
mempengaruhi audit public relations,
yang artinya menganalisa kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan yang
biasa di sebut analisa SWOT. Dalam menganalisa ini dipengaruhi oleh tiga aspek
yaitu:
1. Internal Environmental; terdiri dari misi,
sumber daya dan performance.
Dalam aspek ini menganalisa apakah aktivitas
sesuai dengan misi perusahaan, bagaimana sumberdaya yang dimiliki dan bagaimana
kinerja karyawan dalam menjalankan aktivitasnya.
2. Public
Perception; this perception is
based on both visibility and reputation
·
Visibility refers to the extent to which an
organization is known atau Keadaan dimana perusahaan dapat
diketahui oleh khalayak yang luas.
·
Reputation is based on visibility, but it
deals with how people evaluate the information they have.
3. External
Environment; an important aspect of the external analisis
is to consider the nature of any rivalry thet may exist.
Hal yang terpenting dalam menganalisa
lingkungan eksternal adalah mengetahui pesaing yang mungkin ada disekitar
perusahaan seperti; kompetitor/pesaing,
opponents/ pihak yang tidak setuju dan pihak pendukung.
Step 3: Analyzing the Public
Dalam langkah ini, dapat dilakukan dengan mengenal
publik. Baik publik internal (karyawan, keluarga karyawan, manajemen, dan
investor) maupun publik eksternal (media, pemerintah, konsumen, masyarakat dan
LSM). Penting bagi suatu perusahaan mengenali&membatasi khalayak.
Four categories of Publics:
·
Customers are those publics that receive the
products or services of an organization, such as current or potential
consumers, purchaser and client. Atau publik yang memakai produk/jasa yang dihasilkan suatu perusahaan
·
Producers are those publics that provide input
to the organization.
·
Enablers are those publics that serve as
regulators by setting the norms or standards for organization.
·
Limiters are those publics that in some way
reduce or undermine the success of an organization (competitors, opponents and
hostile forces).
Selain
publik-publik yang tersebut diatas, terdapat istilah key public. Key Public
adalah khalayak yang akan terlibat pada proses komunikasi dengan organisasi.
Mengetahui key public sebuah
organisasi dapat membuat organisasi tersebut lebih mudah memusatkan proses
komunikasi. Key Public dapat dibedakan menjadi:
a)
Non Public is a group that does not share any
issues with the organization, and no real consequences exist to or from the
organization.
b) Latent
Public is a publics that share an issues with organization but does not yet
recognize this situation or its potential.
c) Apathetic
Public; an aware public that faces an issue and perceives the consequences as
being relevant, but it is not organized to discuss and act on the issue.
d)
Aware Public recognizes that its shares an
issues and perceives the consequences as being relevant, but it is not
organized to discuss and act on the issues
e)
Active Public has reachedbthe fullness of what
we identity as a public
B. Fase Strategi: adalah
perencanaan keseluruhan organisasi. Meliputi bagaimana organisasi menentukan
apa yang ingin dicapai oleh organisasi dan bagaimana keinginan tersebut akan
dicapai.
Step 4: Establishing
Goals&Objectives
Fokus
pada posisi puncak yang akan dicapai oleh organisasi untuk produk atau
layanannya. Langkah ini membantu kita membangun tujuan yang jelas, spesifik dan
terukur dalam menentukan apa yang ingin dicapai oleh organisasi misalnya awareness, penerimaan atau aksi dari
publik.
Ø Goals
is a statement rooted in the organization mission and vision.
In general, communication goals can be categorized as relating to
three different types of management situation; reputation management goals, which deal with the identity and
perception of the organization; relationship
management goals, which focus on how the organization connects with its
publics; and task management goals,
which are concerned with getting certain things done.
Ø Positioning
is the process of managing how an organization distinguishes it self with a
unique meaning in the mind of its public
Ø Objectives is a statement emerging from the organization goals. Awareness
Objectives; focus on information, providing the cognitive, or thinking,
component of the message, Acceptance Objectives; deal with the
effective or feeling, part of message; Action Objectives; take aim at expression and conduct,
providing the conative, or behavioral, element of the message
Dengan menentukan sasaran&tujuan perusahaan dapat membantu,
memudahkan pengelolaan reputasi perusahaan.
Step 5: Formulating Action and
Response Strategies
Dalam langkah ini sangat baik mempertimbangkan langkah
yang akan diambil di dalam situasi tertentu. Menentukan apa yang mungkin akan
dilakukan dalam berbagai situasi. Perencana komunikasi memiliki berbagai opsi
mengenai apa yang dapat dikatakan oleh organisasi dan akan dikatakan oleh
organisasi kepada publiknya. Aksi
komunikasi di sini dapat bersifat proaktif atau reaktif tergantung situasi yang
diperlukan.
a.
Proaktive
Proactive strategies can be most effective strategies because they are
implemented according to planning of the organization, rather than because of
need to respond to outside pressure and expectation from publics
Action strategies
a)
Organizational Performance; the performance of
the organization is the first and most important area to consider when weighing
various strategies communication
b)
Audience Perticipation; another important
strategy initiative for the public relation planner is audience participation.
c)
Special Event; it’s another useful way to
generate audience participation
d)
Alliance and Coailitions; when two
organization join together in a comon purpose, the combined energy offers a
real oppurtunity for strategic communication initiatives.
e)
Sponsorship; its offer anothe proactive
step that organization can take to gain visibility and respect among their key
public. [2]
b. Reaktive
Ketika sudah terjadinya
akuisisi, organisasi sudah harus bersiap-siap dalam posisi yang aktive kembali
untuk menjalankan tujuan organisasi. Dalam merespon tanggapan dari luar
organisasi, organisasi seharusnya membangun sasaran. Membangun sasaran dapat
dimulai dengan memenangkan pengertian dan perhati an
publik, membangun reputasi, yang didalamnya juga membangun kepercayaan. Ronald
D.Smith mengemukakan beberapa pendekatan yang bisa dilakukan organisasi dalam
memenangkan hati publik untuk
membangun kembali dari suatu krisis. Pendekatan tersebut adalah :
1. Pre-emptive
Action Strategy: Prebuttal; its taken before the opposition launches its first
charge against the organization
Salah satu tipe strategi yang berpengaruh
adalah pre-emptive action, ini dapat diambil sebelum pihak oposisi mengumumkan
perlawanan kepada organisasi kita.
2. Offensive
Response Strategies; PR
biasanya merencanakan reaksi offensive
response strategies seperti menyerang atau merespon dengan kritikan.
Perlawanan ini dilakukan apabila perusahaan itu sangat mengerti bahwa dalam
posisi yang kuat.
(a)Attack; an attack is an offensive response strategy
of claiming that an accusationof wrongdoing is an attemp to impugn the
organization reputation. (b)
Embarrassment; which organization tries to lessen an opponent influence by
using shame or humilitation. (c) Threat;
involving that harm will come to the accuser or the purveyor of bad news[3]
3. Defensive
Response; Cara lain strategi
komunikasi dalam menanggapi penolakan, pengecualian dan persaingan yang
melibatkan reaksi perusahaan terhadap kritik.
(a) Denial; is defensive strategy in which the
organization refuses to accept blame, claiming that reputed problem doesnt
exist. (b) Excuse; in which an
organization tries to minimize responbility for the harm or wrongdoing. (c)Justification; which admits the
organization did thethe deed but so for good reason
4. Diversionary
Response; several diversionary response (a)Concession; is diversioary
strategy by which the organization tries to rebuild its relationship with its
publics by giving the public something it wants. (b) Ingratiation; tries to
solve the problem (3) Dissassociation[4]
5.
Vocal Commiseration Strategies; Strategi lainnya adalah vocal commiseration strategies organisasi menunjukkan empati dan
kepedulian atas krisis yang terjadi kepada publiknya.
Ini meliputi (a) concern (b) condolence (c) regret dan
(d) apology
6.
Rectifying Behavior
Strategies
Respon yang positif dan kritikan untuk menghadapi
pihak oposisi termasuk rectifying behavior strategies. Dimana organisasi dapat melakukan perbaikan dari
kerusakan. Seperti: (1)Investigation;
is rectifying behavior in which of the organization promises to examine the
situation and then to act as the facts warrant.. (2)Corrective Action; involve taking steps to contain a problem,
repair damage and/or prevent its recurrence. (3)Restitution; serves the mutual interests of the organization and
its publics. (4)Repetance; involves
both a change of heart and a change in action. [5]
Step 6: Using Effective
Communications
Sebelum menggunakan komunikasi yang efektif, PR harus
mengidentifikasi publiknya. Dalam tahap ini, mulailah memperlakukan publik
sebagai audience, PR mengetahui siapa
yang menjadi publiknya dan mempertimbangkan beberapa
elemen komunikasi yang efektif untuk berbicara dengan publiknya. Untuk
berkomunikasi dengan khalayak perlu ditentukan siapa yang akan menyampaikan
pesan, tampilan pesan seperti apa yang ingin disampaikan, bagaimana
struktur pesan yang akan disampaikan, kalimat yang akan digunakan dengan simbol–simbol
yang seperti apa.
Prosess komunikasi
terdiri : Informasi à Persuasi à Dialog
C. Fase
Taktik : this integrated approach will become most
visible, as you consider the various communication tactics that can be used to
achieve your objectives
Step 7: Choosing
Communicati ons Tactics
Ada tiga kategori dalam
pemilihan pendekatan berkomunikasi antara lain;
1.
Interpersonal
Communications; offers face to face opportunities for
personal involvement and interaction. (Information Exchange, Special Event)
2.
Organizational
media; are published or produced by the
organization, which controls the message content as well its timing, packaging
and distribution. (General Publications; newsletter, bulletins, annual reports. Direct mail; letter)
3.
News
media; provide oppurtunites for credible
presentation of organizational message to large audiences (Newspaper and
Computer Based Media).
4.
Advertising
and Promotional media; are controlled media, generally external to
the organization, that also offer access to large audiences. (Print advertising
media: magazine, newspaper, directory advertising, house ad & program
advertising. Electronic Advertising Media; Television, Radio, Cable vision
& computer media. Out of Home Advertising: Outdoor poster, arena poster,
signage, out of home, clothing (costume,office accesory, home accesory)
Step 8: Implementing the
Strategic Plan
Langkah
ke delapan ini adalah menetapkan budget dan jadwal untuk mengimlementasikan
program apa yang akan dijalankan. Penetapan anggaran dapat dilakukan pada saat awal
proses perencanaan. PR dapat mengkatagorikan anggaran seperti:
a.
Personnel; personnel items in a budget include
the number of people and the amount of time needed to achieve the result
expected of the tactics.( such as for planning, design photography)
b.
Material; material items in a budget include a
’things’ associated with the tactics
c.
Media Cost; particuralarly the purchase of
time and space associated wih advertising tactics.
d.
Equipment & fasilities; this categories
includes the capital cost of equipment that must be purchased to implement a
tactics (such as computer, scanner printer and desktop)
e.
Administrative items; a budget also include
telephone claim[6]
Step 9: Evaluating the Strategic
Plan
Metoda
yang tepat untuk mengukur efektifitas tools
yang direkomendasikan untuk dapat mencapai tujuan yang telah ditentukan.
Evaluasi dapat dientukan dengan beberapa kategori, yaitu:
a.
Evaluation output: message
production, message dissemination, message cost analyst,advertising equivalency
b.
Evaluation of Awareness Objectives: Message
exposure, content analysis
c.
Evaluation of acceptance objectives: audience
feedback and benchmark studies
Komentar
Posting Komentar